Bagaimana periode panjang dominasi online Google bisa berakhir

Washington
CNN
—

Selama lebih dari 15 tahun, Google tampak seperti kekuatan yang tak terhentikan, didukung oleh kekuatan mesin pencari online dan bisnis periklanan digitalnya. Namun keduanya kini terlihat semakin rentan.

Minggu ini, Departemen Kehakiman menuduh Google menjalankan monopoli ilegal dalam bisnis periklanan daringnya dan menyerukan agar sebagian darinya dibubarkan. Kasus ini muncul beberapa tahun setelah administrasi Trump mengajukan gugatan serupa setelah dominasi raksasa teknologi dalam pencarian.

Google mengatakan Departemen Kehakiman “menggandakan argumen yang cacat” dan bahwa gugatan terbaru “berusaha untuk memilih pemenang dan pecundang di sektor teknologi periklanan yang sangat kompetitif.” Namun, jika berhasil, kedua kasus blockbuster tersebut dapat mengubah model bisnis yang menjadikan Google sebagai perusahaan periklanan paling kuat di internet. Ini akan menjadi kemenangan antimonopoli terbesar melawan raksasa teknologi sejak pemerintah AS melawan Microsoft lebih dari 20 tahun lalu.

Tetapi meskipun tuntutan hukum menjadi jantung dari mesin pendapatan Google, mereka bisa memakan waktu bertahun-tahun untuk menyelesaikannya. Sementara itu, dua masalah pelik lainnya siap untuk menentukan masa depan Google pada jangka waktu yang berpotensi lebih pendek: Munculnya kecerdasan buatan generatif dan apa yang tampaknya menjadi percepatan penurunan pangsa pasar iklan online Google.

Hanya beberapa hari sebelum gugatan DOJ, Google mengumumkan rencana untuk memotong 12.000 karyawan di tengah perlambatan dramatis dalam pertumbuhan pendapatannya, dan saat ia berupaya memfokuskan kembali upayanya sebagian di sekitar AI.

Google telah lama identik dengan pencarian online; itu adalah salah satu perusahaan teknologi modern pertama yang namanya menjadi kata kerja. Tetapi ancaman baru muncul akhir tahun lalu ketika OpenAI, sebuah perusahaan riset kecerdasan buatan, secara terbuka merilis alat chatbot AI baru yang viral yang disebut ChatGPT.

Pengguna ChatGPT telah memamerkan kemampuan bot untuk membuat puisi, menyusun dokumen hukum, menulis kode, dan menjelaskan ide-ide rumit, hanya dengan perintah sederhana. Terlatih dengan sejumlah besar data online, ChatGPT dapat menghasilkan tanggapan panjang untuk pertanyaan terbuka, meskipun rentan terhadap beberapa kesalahan, atau menjawab pertanyaan sederhana – “Siapa presiden ke-25 Amerika Serikat?” – yang mungkin sebelumnya harus menggulir hasil pencarian di Google untuk menemukannya.

ChatGPT dilatih pada sejumlah besar data dan menggunakannya untuk menghasilkan respons terhadap permintaan pengguna. Sementara teknologi yang mendasari ChatGPT telah ada selama beberapa waktu, fakta bahwa siapa pun dapat membuat akun dan bereksperimen dengan alat tersebut telah menyebabkan banyak hype untuk AI generatif dan membuat potensi teknologi langsung dapat dipahami oleh jutaan orang dengan cara yang sebelumnya hanya abstrak. Itu juga kabarnya mendorong manajemen Google untuk mengumumkan situasi “kode merah” untuk bisnis pencariannya.

“Google mungkin hanya berjarak satu atau dua tahun dari gangguan total. AI akan menghilangkan Halaman Hasil Mesin Pencari, di mana mereka menghasilkan sebagian besar uang mereka,” Paul Buchheit, salah satu pencipta Gmail, tweeted tahun lalu. “Bahkan jika mereka mengejar AI, mereka tidak dapat menerapkannya sepenuhnya tanpa merusak bagian paling berharga dari bisnis mereka!”

Jika lebih banyak pengguna mulai mengandalkan AI untuk kebutuhan informasi mereka, menurut argumen itu, itu bisa melemahkan iklan pencarian Google, yaitu bagian dari segmen bisnis senilai $149 miliar di perusahaan. Liputan media tentang ChatGPT telah menggandakan gagasan ini, dengan beberapa outlet mengadu ChatGPT melawan Google tes head to head.

Ada beberapa alasan untuk meragukan skenario mimpi buruk ini mungkin terjadi untuk Google.

Untuk satu hal, Google beroperasi pada skala yang sangat berbeda. Pada bulan November, situs web Google menerima lebih dari 86 miliar kunjungandibandingkan dengan kurang dari 300 juta untuk ChatGPT, menurut situs web analisis lalu lintas, SimilarWeb. (ChatGPT dirilis untuk umum pada akhir November.) Di sisi lain, bahkan di dunia di mana Google memberikan tanggapan khusus yang dibuat oleh AI untuk kueri pengguna, ia masih dapat menganalisis kueri untuk menyediakan iklan penelusuran, seperti yang dilakukannya saat ini.

Google memiliki investasi sendiri dalam kecerdasan buatan yang sangat canggih. Salah satu program obrolan berbasis AI-nya, LaMDA, bahkan menjadi a titik api tahun lalu setelah seorang insinyur di perusahaan mengklaim telah mencapai kesadaran. (Google punya diperdebatkan klaim dan memecat insinyur karena pelanggaran kebijakan perusahaan.)

CEO Google Sundar Pichai memiliki kabarnya memberi tahu karyawan bahwa meskipun Google memiliki kemampuan yang mirip dengan ChatGPT, perusahaan belum berkomitmen untuk memberikan respons penelusuran yang dihasilkan AI karena risiko memberikan informasi yang tidak akurat, yang dapat merugikan Google dalam jangka panjang.

Pendirian Google menyoroti pengaruhnya yang luar biasa, sebagai mesin telusur paling tepercaya di dunia, dan salah satu masalah utama AI generatif: Karena desain kotak hitam teknologi, hampir tidak mungkin untuk mengetahui bagaimana teknologi mencapai hasil tertentu. . Bagi banyak orang, dan selama bertahun-tahun yang akan datang, mampu mengevaluasi sumber informasi yang berbeda untuk diri mereka sendiri mungkin mengalahkan kemudahan menerima satu jawaban.

Semua ini terjadi dengan latar belakang apa yang tampaknya merupakan perpanjangan penurunan pangsa pasar iklan online Google selama bertahun-tahun. Posisi Google dalam periklanan digital memuncak pada 2017 dengan 34,7% pasar AS, menurut perkiraan industri pihak ketigadan dengan kecepatan mencapai 28,8% tahun ini.

Google bukan satu-satunya raksasa periklanan yang mengalami tren ini. Faktor satu kali seperti pandemi dan perang di Ukraina, serta kekhawatiran akan terjadinya resesi, telah berdampak luas pada industri periklanan online. Lainnya, seperti Facebook-parent Meta, sangat rentan terhadap perubahan sistemik seperti pembaruan privasi aplikasi Apple yang membatasi jumlah informasi yang dapat diakses pemasar tentang pengguna iOS.

Namun penurunan juga terjadi karena Google menghadapi persaingan baru di pasar. Pesaing termasuk Amazon, TikTok, dan bahkan Apple telah menarik lebih banyak bagian kue iklan digital.

Apa pun penyebabnya, bisnis periklanan Google yang masih masif tampaknya menghadapi hambatan yang semakin besar. Dan angin sakal itu dapat diperburuk jika beberapa prediksi tentang AI generatif terjadi, atau jika tuntutan hukum Departemen Kehakiman pada akhirnya melemahkan cengkeraman Google pada iklan digital.

Sebagai bagian dari kasus tersebut, pemerintah AS telah meminta pengadilan federal untuk membatalkan dua akuisisi yang diduga membantu memperkuat monopoli Google dalam periklanan. Pembongkaran mesin iklan terintegrasi Google akan memulihkan persaingan dan mempersulit Google untuk mengekstraksi keuntungan monopoli, menurut pemerintah AS.

Ini dan gugatan antimonopoli lainnya – meskipun mengancam dengan hak mereka sendiri – hanya menambah tekanan pada dilema yang lebih luas yang dihadapi Google saat menatap era baru perubahan teknologi yang berpotensi penuh gejolak.